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DS Automobiles

 

DS Automobiles est une marque automobile premium française du groupe PSA. À l’origine, la ligne DS était une famille haut de gamme de la marque Citroën de 2009 à 2014, puis elle est devenue une marque à part entière après cinq années d’existence en juin 2014. Le première présentation officielle de la marque DS Automobiles a eu lieu le 3 mars 2015 au Salon de Genève. Son nom fait référence à la Citroën DS, un ancien modèle haut de gamme de la marque Citroën commercialisé entre 1955 et 1975.

La ligne DS s’est construite initialement en Europe sur trois modèles et segments : (Citroën) DS3 (citadine), DS4 (compacte) et DS5 (berline). Depuis 2014, la marque DS est indépendante et se développe au niveau mondial avec les modèles DS 4S (compacte), DS 5LS (berline) et DS 6 (SUV) non vendus en Europe, et avec les DS 3, DS 4 et DS 5 qui reçoivent la nouvelle calandre « DS Wings », sans plus aucune référence à Citroën (sauf dans le logo DS qui reste formé de 3 chevrons identiques à ceux du logo de Citroën).

 

Historique

 

Origine du nom

 

« DS », deux lettres pleines d’histoire pour Citroën, qui, en 2009, décide d’exploiter la notoriété de son ancien modèle Citroën DS. Commercialisée entre 1955 et 1975, cette automobile est un modèle mythique dans la mémoire collective française et européenne. En 2009, les équipes de PSA donnent pour signification « Distinctive Serie » (en anglais) à l’abréviation « DS ».

Le 13 octobre 2008, Citroën a renouvelé la protection des droits de propriété des deux lettres « DS » afin de créer une ligne premium au sein de sa gamme et, dans un futur proche, en faire une marque à part entière dans le monde.

Comme l’explique Jean-Pierre Ploué, directeur du style du groupe PSA, « Ce nom, ces deux lettres ‘DS’, en plus d’être associées à l’imaginaire extraordinaire de la DS de 1955, sonnait comme un produit haut de gamme, c’est un nom qui nous appartenait, et il était juste parfait pour porter ce type de produit… ».

 

Les débuts

 

Frédéric Banzet, directeur général de Citroën explique la genèse de la Ligne DS par cette phrase : « Le concept était de partir de notre gamme principale, et de voir comment en partageant un maximum de composants, on pouvait aller dans le territoire du premium mais en apportant une réponse différente ».

La Citroën DS Inside annonce la Ligne DS en 2009
À Paris, le 5 février 2009, à l’occasion des 90 ans de Citroën, et après une semaine de spéculations sur la résurrection de la DS, Citroën présente le Citroën DS Inside qui annonce le lancement d’une nouvelle famille de modèles premium, les Citroën DS. Une ligne premium basée sur la gamme classique, des déclinaisons plus huppées ou exclusives sans équivalent dans la gamme Citroën, avec des prestations visant les marques spécialistes allemandes qui inspirent le luxe.

Dans sa démarche marketing, Citroën semble s’inspirer de la marque Nespresso en adoptant une personnalisation et un emballage de luxe pour un produit issu à la base du marché de masse. Les références au luxe français sont nombreuses, ainsi pour les noms de ses concept-cars, tels « Numéro 9 » faisant référence au parfum No 5, « DS Wild Rubis » faisant référence à la joaillerie, ou bien encore la présence d’ateliers de sellerie dans les DS World, la Ligne DS est toujours associée au meilleur du luxe à la française.

La ligne premium joue à fond la carte de la personnalisation (couleurs de toit, de carrosserie, de rétroviseurs, choix du volant ou de jantes, stickers de toit ou sur le capot, séries spéciales ou limitées…). Chaque DS peut quasiment être unique de par sa personnalisation. « La bonne surprise, c’est que nous touchons exactement ceux que nous voulions séduire et qui sont déjà possesseurs d’un véhicule premium… de marque allemande ! » se réjouit Thierry Métroz, directeur du design de la ligne DS, qui travaille sur la future DS3 II.

À l’Automotive Design Network de PSA Velizy, une équipe de designers est entièrement vouée à la Ligne DS. La future gamme premium devant se distinguer complètement de la gamme « C » dite gamme « Essentielle » de Citroën, et ne plus faire référence à sa marque mère, aussi bien pour ses modèles avec sa gamme propre, son identité visuelle propre et ses espaces de ventes dédiés.

Créer une nouvelle marque de luxe automobile est risqué et est salué par la presse automobile, mais aussi par les constructeurs automobiles eux-mêmes. Nombreuses sont les marques françaises, souvent orientées vers le luxe, qui ont disparu (Delage, Delahaye, Facel Vega, Hispano-Suiza, Hotchkiss…) ou sont aux mains de propriétaires étrangers (Bugatti propriété de Volkswagen depuis 1998). La Ligne DS est un succès commercial et marketing pour Citroën avec ses 370 000 ventes mondiales en septembre 2013, sur lequel elle continue d’investir en Chine, en Europe et maintenant dans le reste du monde, et elle compte agrandir sa gamme par le haut et le bas.

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